DANIELE DODARO DI SQUADRATI
LE MIGLIORI RICERCHE NASCONO DALLA SPONTANEITÀ. LE MIGLIORI STRATEGIE DAI QUADRATI.

Siamo talmente presi nei nostri ritmi frenetici che spesso non guardiamo nemmeno in faccia la persona seduta di fronte a noi in metro, figurarsi renderci conto

di quello che ci succede intorno e di come cambia il mondo. Ci ritroviamo catapultati in una realtà che magari non ci appartiene a pieno e non ci siamo nemmeno accorti di quando questa realtà sia cambiata, perché e come ci siamo finiti.
Basta “osservare”. Concetto a prima vista semplice e scontato, in realtà richiede una grossa dose di attenzione ed una spiccata capacità di analisi e rielaborazione. “Guardare con attenzione, esaminare, scrutare, notare, rilevare” cosa che per fortuna qualcuno fa e per fortuna ce ne rende partecipi.
Stiamo parlando di Squadrati, 2 giovani professionisti delle ricerche di mercato, Daniele e Diletta. Una di quelle storie da film la loro. Studiano all’Università, si laureano ed iniziano a lavorare per una società di ricerche. Fin da subito, però, capiscono che quel tipo di approccio, così istituzionale, non li rispecchia molto e così dopo qualche anno di esperienza arriva l’intuizione geniale: prendere uno strumento, il quadrato semiotico, da sempre utilizzato in un determinato modo nelle società di ricerche e trasportarlo nel mondo di tutti i giorni, che ciascuno di noi vive e prova sulla propria pelle. Non più astrusi concetti semi-astratti ma parole semplici e chiare, in cui tutti possono riconoscersi ed identificarsi. Da qui il grande successo ed il nome della società che decidono di aprire: SQUADRATI.
Abbiamo fatto quattro chiacchiere con Daniele oltre che su come è arrivata questa geniale intuizione anche su come il mondo sta cambiando, su come si fa ad “osservare” e su cosa aspettarci…

Come si diventa ricercatore/trendwatcher?
Mah, non c’è una risposta precisa. Io per esempio quando ero all’Università non avevo nemmeno idea ci fosse un mestiere chiamato “trendwatcher”. In generale comunque devi essere curioso (anche di argomenti lontani da te), preciso, analitico ed avere visione ad ampio raggio.
Io ho studiato comunicazione e poi mi sono specializzato in semiotica. La semiotica mi ha sempre appassionato molto e mi piaceva studiare i fenomeni sociali, lo trovavo davvero utile. Poi ho capito che la semiotica poteva essere un modo diverso di guardare le dinamiche del marketing, i trend e l’evoluzione del mondo, quindi ho iniziato a lavorare per una società di ricerche di mercato. Ed è proprio qui che ho conosciuto Diletta, la mia “socia”.
Quello in cui io e Diletta non ci ritrovavamo era l’approccio: questo linguaggio così aulico, così freddo e distante…a noi piaceva raccontare le cose in modo semplice e diretto. Allora abbiamo deciso, un po’ per gioco all’inizio, di prendere uno strumento che già usavamo, “il quadrato semiotico” e di portarlo “fuori”, in contesti normali per parlare di cose normali, tipo “dove andiamo stasera”.
Quindi abbiamo aperto un blog e in un giorno ci sono state più di 35.000 visite. Siamo finiti sul Corriere, su Repubblica, su DeeJay TV ed addirittura sulla Treccani! Ci siamo quindi resi conto di aver creato qualcosa di davvero interessante ed è per questo che abbiamo deciso di dedicarci completamente aprendo la nostra società: SQUADRATI (non potevamo che chiamarci così 😉 ).
Ora facciamo ricerche di mercato e consulenze strategiche.

Perché proprio i “quadrati”? Qual è la loro forza?
I quadrati sono semplici e replicabili. La parte più affascinante è la scelta degli assi e le quattro categorie/profili che ne escono. I quadrati possono essere utilizzati per tutto: dallo sport, alle vacanze, a davvero “dove andiamo questa sera”! Sono così chiari, intuitivi e si, anche divertenti, che addirittura ci avevano suggerito di fare magliette e gadget. Ma sinceramente abbiamo preferito farli diventare uno strumento per raccontarci a tutti, parallelo al nostro lavoro quotidiano di ricercatori per tante aziende.

Quando si fa ricerca parlano solo i numeri o anche l’intuito ha un ruolo importante?
Sicuramente una base forte di dati e numeri è indispensabile. Il tema dei Big Data, per esempio, è molto interessante. Ovunque andiamo lasciamo tracce e quelli sono dati veri e dichiarati che danno una fotografia reale del presente, permettendo di prevedere il futuro (mentre i classici dati danno un’idea del passato prossimo). Ma questi numeri devono poi essere interpretati e qui entra in gioco la capacità fondamentale di rielaborazione ed interpretazione dell’individuo.
Il senso delle ricerche è collegare punti: la vera capacità è unire le informazioni e delineare un quadro completo della situazione. È un po’ come quando guardi il cielo di notte, in generale vedi tutto nero e tanti punti di luce…poi però devi saperle trovare le costellazioni ☺

Il target: si parla di post demografico, di “perennials”, di un mash up continuo di momenti quotidiani…cosa emerge dalle ricerche? Cosa ne pensate? Ha ancora senso parlare di “stili di vita”?
Siamo in un momento assolutamente fluido. L’altro giorno leggevo un’intervista in cui si nominava il miglior gruppo rock, ma in realtà uno dei componenti suona la chitarra ed il cantante che scandisce rime rap…questo si può ancora definire rock?
Ormai non ha più senso parlare di generi ma piuttosto di ibridazione. Una ibridazione anche di identità di generi. Sfera Ebbasta può mettersi una pelliccia rosa e fare cross-dressing e lo fa nel mondo del rap che è stato a lungo machista.
Se tutto è fluido anche parlare di categorie statiche come Millenials, Baby Boomers, generazione X e Y non ha più senso.
I quadrati che noi proponiamo identificano infatti dei momenti e non delle persone, persone che possono occupare punti diversi del quadrato a seconda dell’occasione. La cosa interessante è trovare ed analizzare i rapporti che si formano tra i vari quadranti.

Per fare ricerca utilizzate degli strumenti innovativi: VIDEO ETNOGRAFIA, ANALISI SEMIOTICA, NETNOGRAFIA…qual è il vostro approccio e come utilizzare al meglio le nuove tecnologie?
Quello che ci caratterizza è proprio la metodologia di ricerca: cerchiamo di integrare al meglio dati dichiarati ed osservazione diretta dei fenomeni. Analizziamo dati ma andiamo anche sul campo ad osservare chi sono e cosa dicono le persone, guardiamo i social e le reazioni on line, insomma cerchiamo il più possibile di avere notizie vere e spontanee, senza chiedere nulla. La spontaneità è il valore più importante e quello che permette di avere un reale quadro della situazione, senza ricreare situazioni finte ed avere risposte falsate.
È per questo che utilizziamo anche molto i video: inviamo prodotti alle persone e gli chiediamo di riprendersi nel momento in cui lo utilizzano, a casa loro, nella loro vita quotidiana. Poi analizziamo le reazioni, le espressioni, la gestualità e così riusciamo a capire e ad ottenere molte più informazioni (vere) di quante ne potremmo avere solamente dai focus group.

Bene, quindi come descriveresti in 3 parole il presente?
Ibridazione, semplificazione, lentezza.
Dell’ibridazione ne ho parlato. Semplificazione perché il nostro grado di attenzione è sceso drammaticamente. E questo molti brand l’hanno capito. Per scegliere un prodotto vogliamo impiegare pochi secondi e se ci troviamo di fronte troppa scelta magari alla fine non compriamo nulla. È per questo motivo che i brand diminuiscono il numero di prodotti proposti e i ristoranti accorciano il menù: le persone si fidano di più e ci impiegano poco a scegliere. Less is more.
Lentezza intesa come risposta alla velocità del cambiamento. Dire che “vai piano” è il nuovo “essere disruptive”. Da qui nascono i trend del Bio, dell’eco, del km0…la ricerca di qualità piuttosto che di quantità.

Che significa per te essere “beyond the line”?
Significa superare i confini ed unire i punti per scoprire cose e crearne di nuove.
Incrociare linee insomma, proprio come per creare un quadrato.

Maria Crocetta
#juniorcreativestrategist